La performance commerciale des équipes de ventes est un enjeu quotidien absolu.

Dans notre précédent article, nous avons vu pourquoi la prospection BtoB “classique” est un échec. Nous avons également insisté sur la nécessité de changer d’approche marketing en passant d’un marketing promotionnel à un marketing plus qualitatif.

Il est désormais temps de voir concrètement comment doper la performance commerciale à l’aide de nouvelles méthodes marketing mais aussi, à l’aide d’une collaboration avancée entre le marketeur et le commercial.

Performance commerciale : les nouvelles méthodes

Nous évoquions la nécessité d’adopter une approche “inbound marketing” en BtoB. En somme, un marketing plus intelligent qui vise à attirer vos prospects cibles plutôt qu’à les harceler.

Voici deux techniques qui vous permettront d’adopter cette démarche : le “content marketing” et le “lead nurturing”.

Le “content marketing”

Pour générer des contacts en milieu BtoB, le marketing moderne doit s’appuyer sur le “content marketing”. C’est une stratégie de création et de diffusion de contenu qui vise à susciter l’intérêt du décideur.

Nous avons vu que les acheteurs BtoB effectuent désormais plus de 67% de leur processus d’achat en ligne (Source Sirius Decision). Le contenu est donc la pierre angulaire de toute stratégie digitale.

L’idée est d’amener un décideur à s’intéresser indirectement à vos produits via une thématique métier, abordée par exemple sur votre blog. Pour plus d’informations sur ce sujet, n’hésitez pas à consulter notre article sur le content marketing.

Le “lead nurturing”

L’acheteur professionnel a besoin d’être rassuré pour signer un contrat. Suite logique de la génération de leads, le “lead nurturing” va donc permettre de rassurer le décideur sur votre maîtrise du sujet.

Pour cela, l’envoi ou le partage régulier de contenus éducatifs comme dans l’exemple ci-dessous va permettre de “briser la glace” avec le prospect. Cette technique, appliquée de manière structurée permettra de nourrir une relation personnalisée.

Capture d'écran illustrant une pratique d'optimisation de la performance commerciale

Exemple de modèle d’email conçu au sein du logiciel Hubspot CRM et utilisé par l’agence Pôle Studio pour prendre contact avec des décideurs BtoB dans le cadre d’un scénario de lead nurturing.

Elle permettra aussi, avec un logiciel marketing adapté, de détecter le degré de maturité de votre cible (lead scoring).

Le but est de prouver votre degré d’expertise, démontrer votre valeur ajoutée ou vos critères de différenciation. Vous allez provoquer chez votre prospect la réflexion suivante : “Ces gens là savent de quoi ils parlent !”. N’hésitez pas à consulter notre article sur le lead nurturing pour plus d’informations.

Performance commerciale : le couple marketing/commercial

Les bonnes méthodes marketing ne suffisent pas à accroître la performance commerciale d’une entreprise.

Pour être efficient, il faut s’assurer de la bonne synchronisation du couple marketing-commercial. Pour cela, il est nécessaire de redéfinir le rôle et les interactions de chacun.

Le Marketeur

Au-delà de la communication dite “classique”, ce dernier doit :

  • générer des contacts qualifiés grâce à une stratégie de contenu bâtie en collaboration avec le commercial.
  • communiquer ces nouveaux contacts au service commercial dans l’idéal via un CRM unique.
  • suivre l’évolution des “leads” et diffuser du contenu de plus en plus ciblé.
  • analyser avec les commerciaux les résultats des actions pour optimiser les messages/contenus.

Le Commercial

En plus de ses actions de suivi quotidiennes, le commercial doit :

  • contacter ou relancer au bon moment le prospect grâce aux informations transmises par le marketeur.
  • renseigner et transmettre au service marketing (via le CRM) les nouvelles actions liées au prospect (relance téléphonique, email personnalisé, salon).
  • suivre les actions marketing engagées sur le prospect et rebondir sur les contenus crées.

Pour que cette coordination soit pleinement opérationnelle, il est nécessaire de définir des objectifs communs. Nous vous recommandons également de prévoir un planning partagé des actions.

En conclusion

Le monde BtoB a énormément changé en 10 ans et votre entreprise doit s’adapter : c’est une question de survie.

Pour optimiser votre performance commerciale, il faut avant tout changer votre approche marketing et envisager l’inbound marketing. Plusieurs méthodes éprouvées s’offrent à vous pour mettre en pratique cette nouvelle approche : le content marketing et le lead nurturing.

Mais le ROI de votre stratégie ne peut être obtenu qu’à la condition que vos marketeurs et commerciaux travaillent réellement main dans la main.

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