C’est bien connu, le marketing digital est très fourni en anglicismes. Cette semaine, nous décryptons pour vous le terme de “lead scoring”.

Lead scoring : la définition théorique

Comme son nom peut laisser le deviner, le lead scoring est une technique de calcul de score vis à vis d’un contact plus ou moins qualifié (lead). Cette méthode a pour objectif d’identifier l’intérêt et le degré de maturité de la cible.

En d’autres termes, on attribue un score à un contact commercial pour vérifier son intention d’achat. Cela permet aussi de situer la position de ce dernier dans le cycle d’achat.

Le lead scoring peut s’établir selon les caractéristiques basiques du buyer persona (secteur d’activité, effectif, fonction). Mais aussi, l’attribution du score est surtout le reflet du comportement du contact. On étudie alors sa récente activité et sa réaction aux actions marketing déployées (ouverture d’un email, téléchargement d’un guide, etc.)

La méthode du lead scoring s’inscrit généralement dans le cadre de campagnes de lead nurturing. Elle a pour finalité de permettre au commercial d’identifier les contacts à prioriser.

A noter que le lead scoring nécessite la mise en place d’un logiciel de type CRM ou marketing automation.  Une formation de l’équipe commerciale est généralement recommandée.

Photo illustrant un exemple de lead scoring

La plateforme emailing MailChimp propose à sa façon un système de leads scoring basé sur le comportement du contact vis à vis des campagnes envoyées.

Certaines plateformes emailing telles que Mailchimp (ci-dessus) proposent un 1er niveau de lead scoring mais uniquement sur le canal email.

Le cas illustré

Pour faciliter la compréhension du concept de lead scoring, prenons l’exemple d’une société spécialisée en solutions de télécommunications BtoB.

Les services marketing et commercial de cette société décident de se mettre d’accord sur l’établissement d’un lead scoring des contacts. Pour cela, ils attribuent des points à chaque action effectuée par le lead :

  • 10 points si le lead a ouvert un email du service marketing ou commercial
  • 15 points si le lead a cliqué sur l’un des liens d’un email
  • 15 points si le lead a consulté le site web
  • 20 points si le lead s’est inscrit à la newsletter
  • 30 points si le lead a téléchargé un guide présent sur le site web
  • 50 points si le lead a posé une question directement sur les solutions via les réseaux sociaux, le module de chat ou le formulaire de contact du site web

Thibault clique sur une publication LinkedIn le mardi (+15pts), consulte le site web le lendemain (+15pts) et télécharge un guide le vendredi (+30pts). Aussi, il pose une question la semaine suivante sur les réseaux sociaux (+50pts). Il obtient alors un scoring de 110 points.

En conclusion, Ce système va permettre au commercial en charge de ce contact de déterminer quand le contacter. Il pourra, de manière générale, concentrer ses efforts vers des leads plus matures et gagner en efficacité.

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