Externaliser sa communication digitale : est-ce vraiment rentable ?

C’est une question fatidique pour toute direction d’entreprise : est-il vraiment rentable d’externaliser sa communication digitale ?

Vous allez nous dire que cet article n’est pas très objectif puisque rédigé par un gérant d’une agence de com’…

Et pourtant, avant d’être des professionnels de la communication digitale, nous sommes avant tout des chefs d’entreprises. Nous sommes donc des gestionnaires ayant pour objectif d’assurer la rentabilité de notre activité.

La période économique actuelle montre à quel point communiquer et se différencier de ses concurrents est primordial pour la survie d’une entreprise sur le long terme. Mais communiquer pour communiquer n’a pas de sens et il faut savoir organiser cette projection vers l’extérieur pour la rentabiliser.

Aussi, plusieurs choix s’offrent à vous pour développer cette rentabilité. Décryptage de ces possibilités.

L’efficacité de la communication digitale

Lorsque que l’on se pose la question de l’externalisation d’une stratégie de communication digitale, le premier critère de choix est sans nul doute l’efficacité. A ce sujet, nous vous invitons à consulter notre article “Pourquoi votre stratégie digitale BtoB ne vous rapporte rien”.

Le dilemme structure / agilité

Avant de créer l’agence de communication digitale Pôle Studio, nous avons travaillé dans différents secteurs d’activité. Ces expériences nous ont permis de constater 3 problèmes majeurs dans la structure des entreprises :

  • une vision de la direction pas toujours logique et souvent subjective (trop égocentrique et “corporate”)
  • des processus internes de validation parfois interminables (on demande l’avis à des personnes pas forcément aptes à juger)
  • un degré de priorité souvent incohérent (un compte-rendu de réunion préoccupe parfois plus les managers et leurs collaborateurs que la date de mise en ligne du nouveau site web)

Ces points freinent réellement l’avancement de la production et donc nuisent à l’efficacité d’une stratégie de communication digitale.

Image d'organisation en communication digitale

Nous le répétons souvent lors de nos rendez-vous clients : il vaut mieux avancer “en mode” pas à pas que de ne pas avancer du tout ! Par exemple, il vaut mieux lancer un site web non parfait et le faire évoluer par la suite plutôt que d’attendre une version ultime et le lancer dans 1 an.

Ici, le manager devra faire le choix entre un contrôle total des process avec une équipe interne ou un mode de fonctionnement plus agile avec une agence, davantage adapté au digital.

Le dilemme connaissance métier / expertise technique

L’autre point crucial à analyser dans la mesure de l’efficacité est sans nul doute le degré de connaissances lié à un “métier” ou à un secteur d’activités.

Ici, la balance penche clairement en faveur de l’entreprise puisque c’est elle qui connaît normalement le mieux :

  • son marché et donc son client idéal (buyer persona)
  • l’offre commerciale 
  • le bénéfice client et donc sa valeur ajoutée

Cependant, l’agence de communication digitale possède un argument de taille : l’expertise technique. En effet, le domaine du digital exige des compétences variées et pointues. Il est compliqué voire impossible de regrouper tous les profils nécessaires dans un service interne d’une entreprise de taille moyenne.

Aussi, une agence compte à son actif des dizaines, voire des centaines de missions en communication digitale. Elle maîtrise de A à Z le pilotage d’une stratégie de communication digitale et sait appréhender chaque projet rapidement.

S’il souhaite internaliser sa communication digitale, le manager bénéficiera d’une connaissance métier au top mais souffrira de lacunes techniques à moins que ce dernier possède des ressources humaines très conséquentes. Ici, la balance penche clairement en faveur de l’agence qui grâce son expérience et ses expertises techniques, sera plus productive malgré son manque de connaissance du contexte commercial qu’elle peut rapidement combler.

Le temps

Le temps passé est un critère primordial dans le choix de votre mode d’organisation. Pour faire le bon choix, il est nécessaire d’analyser 2 variables :

Le dilemme du temps de recrutement / outsourcing

On le sait, un recrutement peut être parfois très long, d’autant plus dans le domaine de la communication digitale où les besoins évoluent très rapidement. En effet, il faut comptabiliser le temps nécessaire à :

  • à la création de la fiche de poste,
  • la diffusion de l’annonce sur différents sites
  • la sélection des profils et éventuels échanges avec un cabinet de recrutement
  • la gestion des entretiens,
  • le suivi des candidats

La durée de recrutement d’un profil peut donc paraître interminable. En France, on estime cette durée moyenne à 4 mois (Source : APEC).

Image illustration du temps d’exécution en communication digitale

La recherche de prestataires en communication digitale est également une tâche chronophage. Ici, il est difficile de fournir un chiffre probant. Tout va dépendre de ce que recherche l’entreprise et du type d’agence en face.

La relation humaine est ultra importante : travailler avec une agence de communication digitale, c’est un peu comme un mariage. Vous confiez une partie de votre savoir-faire et de votre connaissance à une agence qui va vous aider à digitaliser vos actions marketing et commerciales. La relation client-agence est donc une relation assez intime et trouver l’agence qui “va bien” peut prendre du temps…

Le manager devra donc dans les 2 cas de figure essayer de minimiser les délais.

Le dilemme du temps d’exécution / temps de livraison

Conséquence directe de l’efficacité, le temps de réalisation est un critère indéniable. A ce titre, disposer d’une équipe de communication en interne apparaît souvent comme un gain de temps. En effet, les dirigeants ont tendance à penser qu’ils maîtrisent mieux ce qui se passe au sein de leur entreprise. La réalité en est tout autre…

Faire appel à une agence de communication digitale présente un avantage certain : la présence dans le contrat de la fameuse date de livraison ou “deadline”. Certes, les délais des prestataires ou fournisseurs ne sont pas toujours respectés. Cependant, le prestataire est tenu de respecter les délais annoncés. Le cas échéant, vous bénéficiez “d’un pouvoir de pression” sur ce dernier.

La rentabilité

Le dilemme obligation de moyens / obligation de résultat

Qui dit rentabilité dit résultat…

A ce niveau, la rémunération d’un salarié d’un service marketing/communication d’une petite ou moyenne entreprise est très rarement constituée d’un variable indexé sur le résultat. Cette pratique est plus commune aux grands groupes. On peut donc comprendre que les résultats d’une stratégie digitale ne soient pas toujours au rendez-vous.

De leur côté, les agences de communication françaises incluent généralement une obligation de moyens dans leurs contrats. Rares sont celles qui se rémunèrent au résultat.

Pour autant, l’efficacité d’une stratégie client et vitale pour une agence et ce, à plusieurs niveau :

  • l’inefficacité d’une stratégie entraîne bien souvent l’insatisfaction du client
  • l’insatisfaction du client entraîne sa perte et donc un phénomène d’attrition s’enclenche
  • un client mécontent le fait souvent savoir et la notoriété de l’agence de dégrade

C’est pourquoi une agence de communication digitale ayant une optique de long terme prêtera davantage attention aux résultats de ses clients car sa notoriété et donc sa survie en dépendent.

Le dirigeant devra donc trancher entre une politique d’encouragement interne du service communication aux résultats ou la fixation et le suivi d’objectifs précis avec l’agence.

Le dilemme des coûts de fonctionnement / coût de prestation

Enfin, nous voilà à la question qui fâche ! Mettre en place une stratégie de communication digitale implique bien évidemment des coûts.

Image de rentabilité en communication digitale

Ces coûts comprennent bien souvent :

  •  la rémunération du capital humain
  • des coûts matériels

Avoir un service de communication en interne implique donc d’avoir du personnel hautement qualifié et dédié. Cela implique des coûts humains importants (salaires et charges) ainsi que des coûts matériels non négligeables (ordinateurs, logiciels, achats d’espaces).

Faire appel à une agence de communication digitale nécessite également des coûts humains (honoraires d’interventions) mais aussi matériels. Mais la grande différence avec un service interne, ce sont les économies d’échelle.  En effet, une agence peut capitaliser sur sa maîtrise l’ensemble des techniques, méthodes et process de production qui permettent de gagner en efficacité. Elle bénéficie également de tarifs préférentiels concernant les abonnement de logiciels. Ces 2 points permettent une rationalisation importante des coûts.

De plus, dans certaines entreprises, les besoins en communication sont parfois ponctuels et ne nécessitent pas un service dédié à temps plein. Passer par une agence permet donc à l’entreprise de gagner en flexibilité.

Chez Pôle Studio, nous avons réalisé un comparatif précis des coûts pour la mise en place et le déploiement d’une stratégie de communication digitale sur 1 an. Avec un service interne, le coût global s’élève au minimum à 50 000 € HT/an. En passant par une agence de communication digitale, le coût global démarre à partir de 25 000 € HT/an environ. Nous allons publier prochainement ce rapport sur le blog de l’agence. Inscrivez vous à notre newsletter pour le recevoir dès sa publication.

Conclusion

Cet article ne vise pas à mettre en opposition un service de communication interne à une agence de communication digitale. L’objectif est plutôt d’apporter un éclairage à des dirigeants d’entreprises ou des gestionnaires.

Chaque contexte client est différent et il n’existe donc pas de réponse toute faite. Le choix d’externaliser ou non votre communication digitale reposera en grande partie sur vos ressources existantes et sur votre objectif.

L’important en communication digitale est de ne pas se lancer tête baissée sans une stratégie et une organisation sérieuse et de surveiller votre ROI.

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3 Comments

  1. 23 novembre 2014 at 21 h 09 min

    Bonjour,
    Tout à fait d’accord, l’externalisation est un plus et je contribue à essayer de le développer, tout comme vous, pas de le même secteur mais c’est loin d’être gagné.
    Bien que la démonstration soit claire, le concept est “novateur” et comme toute nouvelle solution, ça prend parfois du temps pour trouver le “succès” espéré !
    Externaliser c’est déjà prendre le temps de se pencher sur la question, ce que certaines personnes n’ont même pas le temps de faire,
    C’est ensuite s’interroger sur la partie précise de son activité à déléguer,
    C’est se projeter dans l’idée qu’on va confier une mission à un prestataire “qu’on de maîtrise pas ” contrairement à son salarié,
    Et même si ça fait partie des échanges “classiques”, si le prospect peut en garder la maîtrise en salariant plutôt qu’en délégant, je crois qu’il fera ce choix … mais j’espère que ça changera !

  2. Romain PETEL-
    24 novembre 2014 at 12 h 25 min

    Bonjour Valérie et merci pour votre commentaire.

    La vraie question à poser au client est : “Quelle solution est la plus rentable pour votre entreprise ?”
    Cette question fait référence au point n°3 de cet article. Il faut sensibiliser l’interlocuteur sur ce point et lui faire prendre conscience que, dans de nombreux cas, l’externalisation d’une partie de son activité va lui faire gagner du temps mais surtout beaucoup d’argent…