Dossier spécial vente BtoB #2 : sauver sa prospection commerciale avec la transformation digitale

La “transformation digitale”… vous entendez ce mot au moins 2 à 3 fois par jour…

C’est vrai ce terme est un peu “fourre-tout” et souvent mal utilisé. Alors ici, on va se consacrer uniquement à la transformation digitale d’une stratégie marketing et d’une démarche commerciale.

Résumé du 1er épisode : Votre prospection commerciale peut un jour ou l’autre “partir en vrille”. Nous avons vu que pour sauver les meubles, il est nécessaire de prendre du recul. L’idée est d’analyser la démarche commerciale dans son ensemble. Peu de boites entament réellement cette démarche, souvent perçue comme chronophage. Ce diagnostic est pourtant vital pour optimiser le fameux ROI. Vous avez loupé le 1er métro ? Alors je vous invite à consulter notre article “Sauver sa prospection commerciale avec un diagnostic à 360°”.

Etape 2 : Passer à la transformation digitale pour “coller à la demande”

On ne parle plus de “marketing mix”, de 4P” mais de “mix digital”. Vous allez me dire :” Encore un concept fumeux des US…” A vrai dire, pas tant que ça ! Aujourd’hui la majorité des grosses boites BtoB ont opté pour une transformation digitale en profondeur de leur stratégie marketing et commerciale et ça marche !

C’est drôle mais j’entends souvent dire dans mon entourage : il y a un site ou une application pour tout maintenant…  C’est la fameuse “ubérisation” ou “disruption” de l’économie avec son lot de croissance mais aussi de destructions.

En BtoB, nous n’en sommes pas encore là. Mais faut-il pour autant rester sur le banc de touche de la digitalisation ?

La 1ère objection que j’entends souvent : “Nous opérons dans un marché de niche aux méthodes traditionnelles. Il n’est en aucun cas possible de digitaliser une offre de produits ou services”.

Effacez vite ce préjugé de votre conscient ( et de votre subconscient) : aujourd’hui, tout est “digitalisable”.

Alors par où commencer ?

Votre marché est-il “digital active” ?

La digitalisation marketing d’une offre de produits/services impose de savoir comment vos prospects, clients et partenaires ont intégré le digital dans leur quotidien.

Vous n’êtes pas sans savoir que le parcours de l’acheteur BtoB a profondément changé. On estime aujourd’hui que l’acheteur BtoB effectue plus de la moitié de son parcours d’achat en ligne et sans contact avec un commercial. Si vous voulez d’autres chiffres sur le sujet, je vous invite à lire notre article intitulé “Pourquoi votre prospection BtoB est un échec ?”.

Pas convaincu par ces chiffres ? Vous avez raison, ce ne sont que des moyennes, tous secteurs confondus… Menez-votre propre enquête !

Photo d'un branchement vidéo et audio pour illustrer la transformation digitale

Votre marché est-il branché digital ? Demandez-aux premiers intéressés : vos clients !

Voici quelques questions à poser à vos clients/prospects :

  • Internet vous permet-il de trouver/changer pour trouver/choisir un prestataire ? Si oui, quels sites consultez-vous ?
  • Utilisez-vous les réseaux sociaux pour vous faire une opinion sur une prestation ou obtenir des conseils/avis ? Si oui lesquels ?
  • Quelles informations cherchez-vous sur les sites des prestataires ?
  • Pour vous, un site qui vous donne confiance, c’est un site… ?
  • Quels formats digitaux consultez-vous dans votre démarche d’achat (articles, guides, études, comparatifs, vidéos, podcasts…)

Posez-leur ces questions ! Demandez à vos commerciaux qu’ils prennent 5 à 10 min de leur temps lors de leurs prochains rendez-vous pour évoquer le sujet.

Et tout ça dans quel but ? Pour ne pas vous planter dans votre transformation digitale et construire une offre marketing “en phase” avec les usages.

Vous allez mieux comprendre avec l’exemple suivant (un poil détourné de la réalité).

Exemple : Vous commercialisez des logiciels de gestion pour les courtiers en prêts immobiliers. 

Après enquête auprès de vos prospects et clients, votre sondage révèle que la majorité des courtiers ont déjà testé un site web comparatif pour évaluer les solutions de gestion en mode Cloud. Ils veulent une solution externalisée, pour se connecter depuis n’importe quel terminal, où il le souhaitent, quand ils le souhaitent. Ces derniers veulent aussi une solution simple et évolutive (par module) avec abonnement mensuel.

Le gros problème : Votre logiciel s’installe sur les serveurs du client et impose donc à votre client un accès unique, en un lieu unique. Vos mises à jour nécessitent une immobilisation du poste ou du serveur et sont lourdes en termes de précaution et de process pour vous et votre client. Votre offre commerciale se compose d’une licence, d’un forfait de déploiement + personnalisation, de la maintenance annuelle ce qui impose à votre client d’importantes sorties de trésorerie.

Cet peut peut faire sourire mais ce type d’offre marketing est encore très présent dans le milieu du logiciel en France.

Dans cet exemple, on peut dire que l’ensemble du “mix” n’est pas très souple. Cette offre a été conçue selon la configuration et l’organisation de l’éditeur et non en fonction des attentes et usages du client. Elle est donc en complet décalage par rapport aux attentes de la cible !

Ça peut paraître “très bateau” dit comme ça mais il est primordial de savoir ce qu’attendent vos prospects.  Cette étape de “sondage” vise à donc à savoir comment vos prospects et clients utilisent au quotidien le digital dans leur activité mais aussi dans leur processus d’achat.

Petite anecdote sur une transformation digitale nécessaire

On va commencer par une petite anecdote. Mon associé et moi avons “la trentaine” et utilisons le digital au quotidien dans notre vie perso et pro.

Nous avons longtemps cherché un partenaire en objets publicitaires pour notre agence de publicité Axo Com’ située en province, pour répondre à certaines demandes de nos clients.

Après avoir balayé le marché en long, en large et en travers, nous n’avons pas trouvé le prestataire qui nous convenait. Pourquoi ? Tout simplement parce que les acteurs présents proposent une offre complément archaïque et déconnectée de notre mode de travail.

Nous ne cherchions pourtant rien d’extravagant… Habitués aux plateformes et logiciels en mode Cloud, nous voulions un fournisseur capable de mettre à notre disposition son catalogue dématérialisé, le tout en marque blanche. La recherche d’objets pub étant très chronophage, cela nous permettait à la fois de :

  1. Gagner du temps avec un accès unique à des centaines de références
  2. De personnaliser la proposition commerciale
  3. Et passer commande de manière rapide.

Malheureusement, malgré des heures et des heures de recherches nous n’avons rien de trouver de tel… ou rien de satisfaisant.

Voici un exemple navrant de couple service/marché à côté de la plaque ! Mais ce n’est pas tout…

Photo d'une machine écrire pour illustrer le manque de transformation digitale en BtoB

A quoi bon vouloir faire de la prospection digitale si votre produit ou votre marketing n’est plus en phase avec les usages ?

Les fournisseurs d’objets pubs ne sont pas non plus les champions en matière de démarche commerciale. Pour preuve, notre boite mail déborde de mails de prospection aussi mal conçus les uns que les autres… Nous avons aussi le droit à ces fameux appels à froids bien “scriptés”. Personnellement, le résultat dans ce cas est toujours le même : c’est la corbeille ou “au-revoir”.

Chacun ses choix, mais quand on voit le taux de transformation de ce type de pratiques (voir notre interview “La prospection téléphonique est-elle morte en BtoB”), on peut se poser des questions sur la rentabilité de leur démarche commerciale.

Alors Ok, certains diront que nous sommes de jeunes acheteurs, non représentatifs de la majorité des décisionnaires en entreprise. Je ne dirais pas le contraire car c’est vrai. Mais qu’en sera t-il dans 10 ans lorsque la fameuse génération des “baby boomers” aura définitivement pris sa retraite et que la génération Y et Z sera décisionnaire ?

Là où je veux en venir c’est que si ces fournisseurs d’objets pub n’évoluent pas rapidement tant dans leur démarche commerciale que dans leur offre, ils ne travailleront plus ni avec des agences comme la nôtre, ni avec des clients qui se digitalisent aussi.

Vous voyez la transformation digitale, c’est quelque chose de logique. Ça ne sert à rien de digitaliser une offre et de la commercialiser avec des méthodes du passé. De même que ça ne sert strictement à rien de digitaliser une démarche commerciale avec une stratégie marketing ou un produit/service obsolète.

Bâtir le bon couple produit/service-marché à l’heure du digital

Dans le digital, on parle souvent “d’expérience client” ou “d’expérience utilisateur”. On dit souvent qu’une boite et ses produits/services doivent être “consumer centric” (orienté client).

Tous ces anglicismes ça fait bien dans un pitch vidéo mais ça ne veut pas dire grand chose face à un directeur des achats.

Pour créer un couple produit-marché qui fonctionne vraiment à l’heure du digital, il faut simplement penser à rendre service à votre client de la meilleure des façons. Il y a aussi un autre facteur à prendre en compte : la rapidité.

La recette reste assez simple finalement : Si vous pouvez simplifier la vie de vos clients grâce à un produit/service digitalisé tout en leur faisant gagner un temps précieux, alors vous avez gagné…

Photo d'une homme d'affaire dans une piscine pour illustrer le bénéfice client de la transformation digitale

L’un des piliers d’une transformation digitale réussie : rendre la vie plus facile à vos clients !

Commencer la digitalisation marketing ou commerciale de votre offre vous procura :

  • Un avantage certain sur des concurrents encore à la traîne
  • Rationaliser des coûts et réaliser des économies d’échelles
  • Evaluer plus facilement votre ROI (tout est traçable en digital)

Mais attaquer la transformation digitale d’un produit ou service, ça ne veut pas dire obligatoirement embaucher des dizaines de développeurs… Vous pouvez faire cela étape par étape ou digitaliser “en partie” vos prestations.

Par exemple :

C’est paradoxal mais dans une agence de marketing digital, il est compliqué de digitaliser des prestations. Pourquoi ? Car elles reposent essentiellement sur du service et du “jus de cerveau”.

Nous pouvions créer un logiciel de type assistant en marketing digital  mais il en existe déjà trop sur le marché. Nous avons donc opté pour une solution d’audit SEO en ligne.  Cet outil est mis à disposition des visiteurs gratuitement sur notre site web. Il vise à aider ces derniers à diagnostiquer le référencement de leurs pages web.

Nous avons ainsi opté pour une digitalisation marketing d’un produit d’appel qu’est l’audit.  Par la même occasion, nous avons simplifié et moderniser notre prospection commerciale sans pour autant investir des millions d’euros…

La transformation digitale marketing en bref

Quelques mots pour résumer cet épisode 2 :

  • Le digital est un moyen au service du client, du commercial et du marketeur et non une finalité en soit
  • Ça ne sert à rien de penser “digitalisation marketing” juste parce qu’est tendance et que ça donne un coté start-up à votre boîte…
  • Ne cherchez pas à digitaliser vos produits ou services sans comprendre comment vos clients utilisent le digital au quotidien
  • La digitalisation des usages finira par toucher les secteurs les plus traditionnels (croyez-moi !)
  • le digital doit avant tout simplifier la vie de vos clients  et prospects potentiels
  • La transformation digitale impose une réflexion en amont qui va au bien au delà de la démarche de prospection

Votre priorité absolue : délivrer un vrai service top à votre client et lui faire gagner du temps.  Et si en plus vous arrivez à délivrer une réelle valeur ajoutée vis à vis de vos concurrents, alors c’est bingo !

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Si vous souhaitez échanger de vive voix avec nous sur des problématiques de transformation digitale marketing et/ou commerciale, je vous invite à nous contacter par email ou par téléphone.

Romain PETEL

Co-fondateur de Pôle Studio – Consultant Marketing Digital – Diplômé d’une Licence de commerce international de l’université Sorbonne Paris IV et d’un Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing. J’accompagne les entreprises pour bâtir et mener une stratégie de marketing digital dans le but de décupler leur force de frappe commerciale.

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