Dossier spécial BtoB #1 : sauver sa prospection commerciale avec un diagnostic à 360°

“Au secours, ma prospection commerciale se casse la gueule”.

Vous supervisez la prospection commerciale dans votre entreprise ? Alors vous connaissez bien cette situation…  Votre réserve de prospects se réduit de jour en jour tout comme votre visibilité sur le business.

C’est d’autant plus vrai si vous encadrez une équipe de prospection commerciale BtoB. Pourquoi ? Car vous affrontez un contexte commercial complexe et en pleine mutation. Vous faites aussi face à des périodes de temps creux comme la traditionnelle “trêve estivale” (ou hivernale).

Plutôt que de subir le problème, nous vous proposons un plan d’actions en 5 étapes pour venir à votre rescousse et sauver votre prospection commerciale BtoB.

Ce 1er volet est dédié à l’analyse de votre démarche existante.

Etape 1 : Votre prospection commerciale actuelle, ça donne quoi ?

Avant même de parler de marketing digital, il est vital d’analyser les principaux indicateurs de performance. Cela vous permet de prendre un peu de recul sur votre prospection commerciale mais aussi, de votre stratégie de communication.

Vous avez dit “entonnoir de conversion” ?

Parmi les indicateurs à surveiller, voici les plus importants :

  • votre nombre de leads entrants (appelés aussi contacts qualifiés ou “suspects”)
  • le nombre de leads transformés en prospects et donc le fameux taux de conversion leads/prospects (qui va avec)
  • le nombre de prospects transformés en clients et le taux de conversion prospects/clients
  • le ticket moyen par client (CA HT moyen/client)

Si ces indicateurs n’existent pas, on vous recommande vivement de les créer. C’est vital ! Surtout si votre équipe de prospection commerciale compte déjà plusieurs personnes. Bien entendu, vous pouvez construire des tas d’autres indicateurs.

Par expérience, nous vous conseillons de démarrer avec un tableau de bord simple composé de 3 à 5 indicateurs.

Capture d'écran d'un tableau de bord de prospection commerciale entrante

Voici le modèle de tableau de bord que nous utilisons au sein de l’agence pour suivre la performance de notre prospection entrante en provenance de notre site web (inbound sales).

Mais si vous êtes un accroc des chiffres, je vous recommande cet article d’Hubspot sur les indicateurs de performance à suivre pour chaque membre de votre équipe. 

Et comment analyser tout cela ? C’est bien souvent là que le bât blesse. Comme je dis bien souvent à mes clients, “faire du reporting pour faire du reporting ça ne sert pas à grand chose…”

L’idée est plutôt de voir comment se construit votre entonnoir de conversion et comment l’optimiser.

Par exemple :

Si vous avez un volume de 500 leads entrants par mois. Si votre taux de transformation leads/prospects est de 0,3 %, c’est qu’il y a certainement un problème à ce niveau. Vos actions de prises de contact par téléphone sont peut être obsolètes ou vos mails inadaptés…

En analysant votre entonnoir sous cet angle, vous pouvez repérez les “fuites” et mettre en place des actions à chaque étape pour corriger le tir.

Mais là où il est vraiment intéressant de s’attarder sur ce tunnel de conversion, c’est surtout sur les sources d’acquisition. Il est primordial de savoir d’où proviennent vos affaires. Cela peut vous semblez évident, mais j’insiste sur ce point.  Pourquoi ? Parce que de nombreuses entreprises où nous sommes intervenus ne connaissaient pas la réponse à cette question.

D’où vient votre business ?

Vos leads peuvent venir de votre marketing entrant (inbound) ou de votre prospection sortante (outbound), par exemple :

  • de votre site web via un formulaire de contact ou de votre outil de chat
  • de plateformes de projets (Companeo et autres)
  • des événements”business” (salons, petits-déjeuners, conférences, …)
  • de vos campagnes emailing
  • de vos commerciaux via leurs actions quotidiennes (appels, emails, terrain…)
  • d’appels entrants

Pour ce dernier point, il est impératif que votre équipe commerciale demande systématiquement comment le contact vous a connu ou trouvé…

photo d'un homme avec des jumelles pour illustrer les sources de leads en prospection commerciale

Sans tomber dans le “flicage” de vos commerciaux, la prospection doit être pistée surtout sur la génération de leads.

A la question “faut-il séparer les actions marketing des actions commerciales ?”, je répondrais tout simplement que cela dépend de votre structure et surtout, du volume de contacts générés. Mais dans la mesure où votre marketing doit servir votre prospection commerciale, il vaut mieux consolider les chiffres.

Mais comment regrouper toutes ses infos ? C’est là que le digital entre en jeu !

L’idéal est de posséder un CRM avec un module de statistiques qui intègre toutes les données du lead à la vente. Un tableau Excel peut pallier à ce manque mais ne sera pas optimal. Au sein de l’agence, nous testons actuellement la suite HubSpot Sales + HubSpot Marketing qui donne des statistiques combinées sur les ventes et la génération de leads. Nous avons mis en place un fichier de suivi qui englobe l’intégralité de notre tunnel de vente.

L’essentiel ici est de comprendre quelles sont les sources d’acquisition qui fonctionnent. Dans l’idéal, il faut construire l’entonnoir de conversion par source d’acquisition. Cela vous donne ainsi une vision très concrète de l’efficacité de votre prospection commerciale.  Par la suite, il faut déterminer les sources qui sont rentables grâce à l’analyse de vos charges.

Par exemple :

Vous investissez au total 12500 € dans un salon à Paris Porte de Versailles. Vos commerciaux récoltent au total 150 contacts à l’issue des 2 jours d’exposition. Il réussissent à convertir 5 de ses contacts en prospects, mais aucun de ses prospects ne devient client. Votre ROI est donc de -100% (0 – 12500)/12500 x 100).

Vous investissez 5000 € dans vos campagnes marketing (emailing + relances téléphoniques) sur 1 an. Cela permet de générer environ 300 leads et vous arrivez à convertir 30 de ces leads en prospects. Vos commerciaux transforment 5 de ces prospects en clients pour un CA total de 20 000 € HT sur cet exercice. Votre ROI est donc de 300 % (20000-5000)/5000 x 100).

Calculer c’est bien…mais on fait quoi ensuite ?

Si l’on reprend l’exemple précédant, le constat est simple : à quoi sert-il d’investir dans ce salon si ce n’est pour la gloire, les petits-fours et le champagne ? Honnêtement à pas grand chose…

Ces calculs et analyses doivent vous permettre de faire des choix arbitraires pour développer au mieux le potentiel de votre prospection commerciale.

Photo de cochon tirelire pour représenter la gestion des charges d'une prospection commerciale

Aucun budget n’est extensible, il faut donc évaluer la performance de chaque canal de prospection pour ne garder que les plus rentables.

Nous avons souvent rencontré des clients qui voulaient absolument renouveler des abonnements à des annuaires professionnels ou des stands sur des salons. Pourtant, cela ne leur apportait aucun contact, aucun appel entrant, et aucun CA dans l’année…

Nous pensons qu’à ce niveau, il faut être assez radical dans vos choix… Cela dépasse le cadre la prospection commerciale mais un bon responsable commercial ou marketing doit faire la part des choses entre des outils et moyens efficaces ou non.

Au lieu de dépenser 6000 € (minimum) pour exposer sur le prochain Salon de votre secteur, pourquoi ne pas allouer ce budget sur un canal existant plus performant ? Vous pouvez également prendre un risque contrôlé en testant une nouvelle approche comme la prospection digitale.

Dans tous les cas, ces calculs doivent vous alerter sur les dépenses inutiles et envisager d’autres leviers pour votre prospection commerciale.

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Si vous souhaitez échanger de vive voix avec nous sur vos problématiques marketing et commerciales, je vous invite à nous contacter par email ou par téléphone.

Romain PETEL

Co-fondateur de Pôle Studio – Consultant Marketing Digital – Diplômé d’une Licence de commerce international de l’université Sorbonne Paris IV et d’un Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing. J’accompagne les entreprises pour bâtir et mener une stratégie de marketing digital dans le but de décupler leur force de frappe commerciale.

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