Il faut être franc : faire de la prospection BtoB n’est pas de tout repos. Il paraît plus simple de communiquer et de vendre à destination des particuliers.

Dans cet article, nous allons vous expliquer pourquoi une prospection BtoB mal orchestrée ou vieillissante est souvent synonyme de fiasco. Nous vous livrons également notre retour d’expérience sur la prospection “classique”. Et découvrez aussi les nouvelles méthodes et approches pour ne plus vivre la prospection BtoB comme un calvaire !

Prospection BtoB : ce qui a vraiment changé

Vous l’avez certainement lu dans de nombreux articles : la prospection “dans le dur”, (notamment téléphonique) ne fonctionne plus ! Pour vous convaincre une bonne fois pour toute, voici une statistique assez frappante. Selon le Keller Research Center, seulement 1% des “appels froids” aussi appelés “cold calls” aboutissent à un rendez-vous qualifié !

La cause principale de ce constat est l’évolution du comportement des acheteurs BtoB. En effet, les décideurs ne sélectionnent plus leurs prestataires selon la même démarche. Ils ont peu à peu adopté les mêmes réflexes d’achat que dans leur mode de vie personnel.

Les outils digitaux offrent désormais à l’acheteur un accès instantané à l’information. D’autre part, le web a apporté une meilleure transparence vis à vis des entreprises et de leurs offres commerciales. Le processus d’achat et la relation commerciale entre le décideur et le commercial BtoB se sont donc inversés.

Voici les 3 chiffres clés qui vous aideront à comprendre cette évolution :

  • L’acheteur BtoB réalise désormais plus de 57% de son parcours d’achat sans contact avancé avec un commercial  (source CEB).
  • ce dernier réalise également 67% de son parcours d’achat en ligne (Source Sirius Decision)
  • Plus de 80% des décideurs BtoB utilisent les réseaux sociaux et blogs dans le processus d’achat (source Forrester).

Vous l’aurez compris, le décideur BtoB actuel s’informe, étudie, compare, vérifie et ce, de plus en plus sur le web.

Mais cependant, l’acheteur BtoB moderne n’est pas (encore) un robot ultra-connecté. Il ne prend pas des décisions via un algorithme en fonction des données trouvées sur le web. Non, il a encore besoin d’un contact humain mais ce dernier doit lui apporter une réelle valeur ajoutée.

Prospection BtoB classique : notre retour d’expérience

On ne va rien vous cacher, au démarrage de l’agence, nous avions besoin de trouver rapidement des clients. 

Nous avons donc mené, en parallèle de notre stratégie digitale, une prospection BtoB plus traditionnelle. Appels à froids, emails de prise de contact, démarchage sur les salons, visites terrain : nous avons pratiquement tout essayé ! Bien que ces actions nous ont ramené quelques contrats, il faut avouer que la démarche n’est absolument pas rentable au vu du temps passé !

Nous sommes donc revenus aux sources pour comprendre qui était réellement notre client potentiel cible. Nous avons étudié, veillé, échangé et avons pu dresser le portrait robot de notre cible : le fameux buyer persona. Cela nous a permis de construire un plan d’attaque plus adapté mais surtout, de mieux cerner les problématiques de nos clients !

Prospection BtoB moderne : ce qu’il faut prendre en compte

Lorsque l’on souhaite mener une prospection BtoB résolument moderne dans une optique de retour sur investissement, il est nécessaire d’analyser :

  • le degré de connaissance du prospect le prospect cible est souvent mieux renseigné que vos commerciaux. Le web a profondément inversé le rôle du marketeur et du commercial. Ils doivent désormais prouver ensemble la valeur ajoutée d’un produit vis à vis des enjeux de la cible.
  • son degré de maturité : c’est de loin le critère le plus important. A quoi bon harceler un décideur s’il n’a pas de réel besoin dans les 6 prochains mois ? L’optimisation du temps est primordial dans la prospection moderne. Contacter le décideur au bon moment est la clé.
  • la pression commerciale subie : les décideurs actuels sont sur-sollicités par la prospection téléphonique, l’e-mailing promotionnel ou encore les publicités en ligne. Il est donc important de sortir du lot soit par le fond, soit par la forme.
  • les points de contact : chaque individu possède toujours plus de moyens de communication. Il est nécessaire aujourd’hui de trouver le bon point de contact pour démarrer la relation avec l’interlocuteur .

Ce travail d’étude et d’analyse du comportement de votre prospect peut vous paraître superflu. Mais sachez que nous avons obtenu de biens meilleurs résultats pour les actions que nous avons mises en places à la suite de cette réflexion.

Prospection BtoB : ce qu’il faut vraiment changer

Plutôt que de vous concentrer sur la prospection pure, nous vous conseillons plutôt de transformer votre approche marketing globale.  Il faut oublier votre stratégie dite “push”, où l’on pousse le produit vers le décideur.  Optez plutôt pour une approche dite “pull”, où l’on fait venir le décideur à soit.

En d’autres termes, il faut passer d’une stratégie majoritairement sortante appelée aussi outbound marketing à une approche majoritairement entrante. C’est l’approche “inbound marketing” que nous évoquons régulièrement sur notre blog. Cette dernière est clairement mieux adaptée au décideur des temps modernes.

L’agence VoltierDigital a réalisé une infographie illustrant les différences majeures entre les 2 approches. Cette dernière présente également les fondements et bénéfices de l’inbound marketing :

Infographie présentant les différences entre inbound marketing et outbound marketing en prospection BtoB

En conclusion : la prospection classique n’est pas à bannir totalement (on trouve encore des clients sur des salons !). C’est surtout l’approche marketing/commerciale qui doit être transformée. Il faut laisser au placard la démarche massive, impersonnelle et promotionnelle et adopter une approche qualitative, personnalisée et intelligente.

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Romain PETEL

Co-fondateur de Pôle Studio – Consultant Marketing Digital – Diplômé d’une Licence de commerce international de l’université Sorbonne Paris IV et d’un Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing. J’accompagne les entreprises pour bâtir et mener une stratégie de marketing digital dans le but de décupler leur force de frappe commerciale.

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