Comment le digital révolutionne le marketing politique ?

A peine la campagne présidentielle achevée, que démarre déjà la campagne des législatives et avec elle, son lot de nouvelles stratégies de marketing politique.

Ne nous dites pas que vous n’avez pas vu cet engouement sur les outils digitaux. Ou alors, c’est que vous êtes allés sur une autre planète ?!

Il y a quelques années, le marketing politique était encore très limité aux supports traditionnels comme l’affichage réglementé par exemple.

Image d'exemple de marketing politique traditionnel

Les deux dernières campagnes (présidentielles 2017 et régionales 2015) ont été placé sous le signe de la digitalisation.

Aujourd’hui, il est impossible pour un candidat ou mouvement politique de faire abstraction du digital dans son marketing politique. Petit tour d’horizons des nouvelles pratiques et usages.

L’arrivée de l’inbound dans le marketing politique

Auparavant le marketing politique reposait sur une méthode de communication descendante, sans laisser place à l’interaction. C’était, à proprement parler, de la pure diffusion de messages promotionnels. Cette pratique marketing était tout simplement le miroir de la communication pratiquée par les entreprises des années 80-90.

Puis l’inbound marketing a fait peu à peu son apparition dans le secteur BtoC puis BtoB à partir des années 2000. Depuis quelques années, il se fraye également un chemin dans les campagnes de marketing politique.

L’idée est ici d’apporter du contenu qui réponde aux problématiques des électeurs plutôt que de marteler un message de propagande. C’est une méthode plus permissive et plus respectueuse de l’électorat car le contenu doit apporter une réelle valeur ajoutée. L’objectif pour le candidat est de susciter l’intérêt via un contenu pour mieux engager par la suite son électeur potentiel.

En marketing politique, l’inbound peut se pratiquer principalement via les outils digitaux mais quelques fois via des canaux plus traditionnels (réunions d’informations publiques). Nous allons donc maintenant voir quelques exemples d’utilisation de l’inbound en marketing politique en digitale.

Le marketing politique sur les réseaux sociaux

On peut affirmer sans se tromper que le marketing politique déferle sur les réseaux sociaux. Cela s’est surtout constaté lors de la campagne des primaires et des présidentielles 2017.

En effet, tous les candidats ont communiqué sur les réseaux et ce, de manière plus ou moins intensive. Selon Sprinklr, l’utilisation des réseaux sociaux par les candidats se répartie majoritairement entre Twitter (69%) et Facebook (24%).

Les candidats n’hésitent plus à publier tous les jours et même plusieurs fois par jour via leur comptes et pages personnelles. Les messages et idées des candidats sont également relayés sur les comptes et pages des mouvements et partis. Cette pratique permet de décupler la portée de chaque publication.

L’exemple de François Fillon :

François Fillon a été récemment le candidat le plus actif sur les réseaux sociaux. 

Image qui illustre Twitter en marketing poli

En effet, ce dernier a diffusé plus de 1500 posts entre le 1er avril au 18 avril 2017 soit une moyenne de 80 actions sociales par jour !

Il a notamment alterné ses contenus entre messages textes, vidéos et photos pour susciter l’intérêt autour de son programme.

Parmi les contenus les plus diffusés, la vidéo est fait figure de star. C’est aussi elle qui suscite le plus d’intérêt et d’engagement de la part des internautes. La répartition de l’engagement sur les contenus se fait comme suit (source Sprinklr)  :

  • Vidéo (43%)
  • Texte (28%)
  • Photo (22%)
  • Lien (7%)

Les électeurs connectés recherchent donc en priorité des contenus visuels et dynamiques.

L’exemple de Jean-Luc Mélenchon :

Avec plus de 360 000 abonnés et plus de 30 millions de vues sur sa chaîne YouTube, Jean Luc Mélenchon fait figure d’exemple en matière de marketing politique vidéo. Il a réussi à bâtir une audience conséquente sur les réseaux sociaux grâce à ses vidéos hebdomadaires baptisées “Revue de la semaine” ou il expose sa vision et ses idées de manière très décomplexée.

Bien qu’il ne soit pas un réseau social en tant que tel, YouTube apparaît comme indispensable dans la stratégie marketing politique d’un candidat.

Le marketing politique par email

En matière de marketing politique, l’email n’est pas en reste.

En effet, la quasi totalité des candidats a mis en place une newsletter pour diffuser des idées et convictions de manière hebdomadaire et quotidienne.

L’email n’a pas été choisit au hasard par les candidats et politiques. En France, il reste le canal le plus utilisé par les professionnels et entreprises et ce, quelque soit le secteur d’activité. C’est aussi un moyen de communication apprécié des internautes : le taux moyen d’ouverture en France est de 38,11% (Source Comarketing News) et 94% des internautes consultent au moins une fois par jour leur boite mail (Source SNCD).

L’emailing politique sert essentiellement à consolider et fidéliser une audience dans la durée. Mais il possède également d’atteindre des objectifs plus opérationnels comme par exemple :

  • informer et convaincre le lecteur vis à vis d’une proposition ou d’une idée
  • mobiliser les sympathisants en vue d’un événement (réunion publique, meeting)
  •  communiquer un programme de campagne
  • inciter les sympathisants à contribuer financièrement au mouvement par le biais des dons

L’exemple d’En Marche !

Avec 1 email envoyé tous les jours, le mouvement En Marche a saisit rapidement l’opportunité du canal emailing. Inexistant il y a 1 an, le mouvement revendique aujourd’hui plus de 200 000 adhérents et ces résultats s’expliquent en partie par une mécanique emailing bien huilée.

Image d'exemple d'un emailing de marketing politique

Mais en matière d’emailing, qu’il soit politique ou non, la liste de diffusion s’avère primordiale. Pour inciter les sympathisants à s’inscrire à sa newsletter, le mouvement a mis en place un bouton d’appel à l’action assez imposant dès la page d’accueil de son site web :

Image d'exemple d'un CTA en marketing politique.

L’emailing est l’une des composantes majeures de la stratégie d’acquisition des principaux partis et mouvements politiques. Mais il ne faut pas oublier qu’en France, ces derniers doivent respecter la réglementation vis à vis de la protection et l’usage des données personnelles.

Vous l’aurez compris, le marketing politique est désormais fortement influencé par le digital. A quand les notifications PUSH sur nos smartphones ? Sûrement très bientôt !

Vous avez apprécié cet article ? Ne loupez pas nos prochains sujets sur le marketing digital : Inscrivez-vous gratuitement à notre newsletter.

Romain PETEL

Co-fondateur de Pôle Studio – Consultant Marketing Digital – Diplômé d’une Licence de commerce international de l’université Sorbonne Paris IV et d’un Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing. J’accompagne les entreprises pour bâtir et mener une stratégie de marketing digital dans le but de décupler leur force de frappe commerciale.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInPin on Pinterest