Comment planter votre stratégie inbound marketing en 3 points ?

Mettre en place une stratégie inbound marketing n’est pas si complexe qu’il n’y paraît. Le vrai défi est de faire perdurer cette stratégie dans le temps et d’obtenir un retour sur investissement satisfaisant.

Avant de vous étonner des faibles résultats de votre stratégie inbound marketing, je vous invite à vous pencher sur les principaux facteurs d’échecs. Voici en 3 points les “erreurs majeures” que nous avons généralement constaté lors de nos audits.

Erreur #1 en stratégie inbound marketing : Faire du contenu “standard”

Je lisais récemment sur LinkedIn que pour sortir du lot sur cette plateforme, il fallait aujourd’hui diffuser du contenu exceptionnel. C’est complémentent vrai !

Pourquoi ? Car de plus en plus d’entreprises se mettent au marketing digital et déploient une stratégie inbound marketing. La concurrence digitale s’intensifie donc tous les jours et vos prospects sont peut être déjà noyées sous le contenu…

De plus, on assiste à une certaine uniformisation et standardisation des contenus. Comme vous le savez, une journée ne fait que 24h donc nous ne pouvons pas “consommer” toujours plus de contenus.

Nous faisons donc mécaniquement un tri sélectif entre les contenus. Nous ne retenons que les contenus les plus pertinents vis à vis de notre activité. C’est pourquoi il faut aujourd’hui sortir du lot avec du contenu à plus forte valeur ajoutée pour capter une audience.

Pour planter votre stratégie inbound marketing, rien de tel que de diffuser :

  • un contenu non réfléchis et sans valeur (pour votre lectorat)
  • des “bouts de contenus” repris à droite et à gauche (et compilés à votre sauce)
  • toujours le même type de contenus (que des articles par exemple)
  • des articles sans personnalité et sans âme (un ton rédactionnel soporifique)
  • ou des photos impersonnelles (sorties d’une banque d’images sans retouches)

Mais si vous souhaitez réussir votre stratégie inbound marketing, il est primordial de rédiger avant tout pour votre cible.

“Faire du contenu pour faire du contenu n’a pas de sens”.

Il faut sortir de la logique mécanique qui vise à “Faire du contenu pour faire du contenu”. Espérer que ce dernier soit référencé et génère du trafic n’est pas le but ultime et a peu de sens. C’est comme vouloir vendre un produit qui ne répond à aucun besoin…

Privilégiez la créativité et la qualité à la quantité : c’est notre mot d’ordre chez Pôle Studio. A ce sujet, je vous invite à lire notre article intitulé ” Contenu Marketing : faut-il faire de la quantité ou de la qualité ?”

Erreur #2 : Ne pas mettre en lumière votre contenu

Le résultat d’une stratégie inbound marketing est souvent limité par un déficit au niveau de la diffusion. C’est assez aberrant de voir que des boites dépensent du temps et de l’argent dans la rédaction d’articles et dans la production de vidéos marketing sans se soucier de leur diffusion. Pourtant, c’est un peu la même mécanique que pour le marketing traditionnel, sauf que les canaux changent.

Rien de pire en terme de retour sur investissement que de créer du contenu et ne pas le diffuser. Pourtant sans déployer des moyens financiers colossaux, la première étape consiste à relayer le contenu produit par exemple :

  • sur les réseaux sociaux (Twitter et LinkedIn en BtoB)
  • et par email (via une newsletter par exemple)

Cela ne reste qu’une première étape mais de nombreuses entreprises pêchent déjà à ce niveau.

Mais pourquoi un tel déficit pour quelque chose de relativement simple ? Il y a plusieurs raisons que nous avons pu constater :

  • parce que les boites ne savent pas comment s’y prendre avec LinkedIn ou autre (ni avec les pages entreprises, ni avec les profils perso)
  • car elle ne sont pas organisées et ne possèdent pas les outils (Hootsuite par exemple)
  • parce que les cadres marketing et commerciaux n’ont pas l’énergie suffisante pour “embarquer” les autres collaborateurs dans l’aventure

Pour créer une audience qualifiée, il est donc indispensable de relayer votre contenu de manière commune et organisée sur les canaux de diffusion qu’utilisent vos clients et prospects.

Ensuite, déployer un budget de promotion de contenu peut accélérer l’efficacité et donc la rentabilité d’une stratégie inbound marketing. Cela peut se faire via une campagne de contenu sponsorisé sur LinkedIn par exemple.

Erreur #3 : Vous-vous posez “36 000 questions”

Je crois que c’est le pire fléau de toute stratégie inbound marketing, et plus globalement de toute stratégie digitale.

Image qui montre une femme se posant des questions sur stratégie inbound marketing

L’inertie liée à la réflexion est de loin le facteur d’échec qui influe le plus sur la rentabilité d’une stratégie inbound marketing. Pourquoi me diriez-vous ? Tout simplement parce que trop de réflexion tue l’action et qu’une stratégie inbound marketing, c’est de l’action au quotidien !

Je vais vous raconter une petite anecdote. L’année dernière, nous avons mis en place un blog thématique pour un client spécialisé BtoB éditeur de logiciel. J’ai vu ce client “se prendre la tête” pendant 3 semaines pour choisir l’illustration de l’article que nous avions rédigé pour leur blog. A quoi bon demander l’avis d’une dizaine de personnes du directeur au développeur en passant (presque) par le personnel de nettoyage pour valider une illustration ? Dans ce cas précis, le résultat est sans appel : 3 mois de retard sur le déploiement de la stratégie digitale.

Tout ça pour dire qu’on peut pas avoir de résultats avec un fonctionnement et des process de validation datés d’une autre époque. Le digital ne fonctionne pas comme cela : c’est même tout l’inverse.

Voici quelques exemples à reproduire si vous voulez planter votre stratégie :

  • Passer 6 mois à se poser des questions sur la refonte d’un site web, 3 mois à valider la première version
  • Se poser des tas de questions sur le “pourquoi” et le “comment” de la présence sur les réseaux sociaux
  • Demander l’avis à tout un tas de personnes incompétentes dans le domaine (et qui en prime vont donner un avis non constructif)
  • Se concentrer sur une multitude de détails ou d’éléments techniques

Comme mon associé et moi-même le répétons très souvent aux étudiants : il faut arrêter de vous poser “36 000 questions” mais plutôt agir.

Conclusion

“En marketing digital priorité à l’action et à la réaction.”

Je ne vous dis pas de ne pas réfléchir à vos messages, à vos actions et à vos contenus mais il faut être raisonnable. Il y a un temps pour la réflexion et ce dernier ne doit pas restreindre l’action.

Désormais nous devons être plus “agile”, c’est-à-dire plus souple et plus flexible car le caractère instantané du digital l’impose. De plus, l’approche “Test and Learn” permet aujourd’hui de tester et de mesurer la performance d’une stratégie pour l’optimiser en continu.

Pensez à relayer systématiquement votre contenu et à solliciter vos collaborateurs pour augmenter la visibilité de ces derniers. Ne dépensez pas des montants astronomiques en promotion si déjà votre diffusion “gratuite” n’est pas au point.

N’oubliez pas qu’en matière de stratégie inbound marketing, l’important est la qualité de vos contenus et la fréquence. Si vous n’êtes pas réguliers, vos prospects iront voir le blog de vos concurrents qui se posent peut-être moins de questions.

J’espère que cet article vous a plu. Si c’est le cas, je vous invite à vous inscrire à notre newsletter pour recevoir les prochains articles dans votre boite mail.

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Romain PETEL

Co-fondateur de Pôle Studio – Consultant Marketing Digital – Diplômé d’une Licence de commerce international de l’université Sorbonne Paris IV et d’un Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing. J’accompagne les entreprises pour bâtir et mener une stratégie de marketing digital dans le but de décupler leur force de frappe commerciale.

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