Le dico’ de l’agence : Le “lead nurturing”

Le “lead nurturing”, ça ne vous dit rien ? Encore un concept pas très simple venu de la sphère marketing anglo-saxonne.

Pas de panique, on vous explique et on vous illustre ce terme barbare dans les lignes qui suivent. Et tout ça… gratuitement : bienvenue dans le “Dico’ de l’Agence”.

Le point théorique : définition du lead nurturing

De l’anglais “to nurture” qui signifie “alimenter”, on peut peut traduire le “lead nurturing” par “la mise sous couveuse de prospects”. C’est une méthode marketing et commerciale qui vise à accompagner un prospect tout au long de son cycle d’achat.

Plus concrètement, cette technique permet de créer et de maintenir une relation avec des leads. Vous savez, ces nouveaux contacts plus ou moins qualifiés  qui ne sont pas encore prêts acheter.

L’objectif  final est assez simple : rassurer le contact et “faire mûrir” sa réflexion pour faire avancer son processus de décision. Cette technique est particulièrement adaptée à la vente complexe en BtoB, notamment pour les cycles de ventes longs.

Dans cette vidéo, notre partenaire Guillaume Grelet de Business Antidote nous explique ce principe de “réchauffage des prospects dans le temps”.

Dans la pratique, le lead nurturing s’appuie principalement sur une stratégie de contenus, notamment via le canal e-mailing. Les messages sont diffusés via des scénarios d’emails personnalisés qui sont dérivés de la technique du “cold emailing”. Si vous souhaitez davantage d’information sur le sujet, je vous invite à consulter notre article sur la définition du cold emailing

Comme vu dans la vidéo, le lead nurturing revêt 2 caractéristiques importantes :

  • l’automatisation (emails, actions, process)
  • l’analyse comportementale (actions digitales du prospect)

A noter que cette technique nécessite de s’équiper d’un logiciel d’automatisation adapté comme HubSpot Sales par exemple.

Le cas illustré : un exemple fictif de lead nurturing en BtoB

Prenons le cas d’un éditeur de logiciel de gestion paie.

Le responsable commercial souhaite alors “réchauffer” les prospects rencontrés par ses commerciaux sur les salons. Le constat fait par les commerciaux est souvent le même pour ce type de contacts. Ils montrent intéressés mais ils ne sont pas prêts à changer de logiciel avant 3 à 6 mois.

Afin de ne pas perdre ces opportunités, le commercial doit maintenir la relation avec le contact et pourra par exemple envoyer une série de 4 à 5 emails à intervalle de 10 jours.

Mais attention, il ne s’agit par d’harceler le prospect avec des mails commerciaux traditionnels. Dans ce cas, l’idée du lead nurturing sera de rassurer le prospect sur la facilité à changer de logiciel de paie. Cela pourra se faire dès la première étape post-salon et ce, jusqu’à la conclusion de la vente, avec du contenu qualitatif.

Ces emails peuvent mettre en avant  :

  • un guide qui traite des prérequis nécessaires à la migration d’un logiciel
  • des articles de blog qui présentent les avantages d’un tel changement
  • une infographie qui montrent les chiffres en matière de PME et logiciels de gestion
  • mais aussi, des vidéos qui expliquent les bonnes pratiques et pièges à éviter pour changer de logiciel

Notre commercial va devoir organiser toutes ces actions à l’aide de scénarios pré-programmés dont l’issue évolue selon les actions du contact.

On considère que notre commercial envoi dans son 1er mail un lien de téléchargement vers son guide “Comment changer de logiciel de paie ?”.

Schéma d'exemple de scénario de lead nurturing

Dans ce scénario simplifié, 3 issues sont possibles :

  1. l’email n’est pas ouvert, le destinataire recevra un second mail 2A avec un objet différent par exemple
  2. l’email est ouvert mais pas de clic, le contact recevra un second mail 2B de relance avec un contenu complémentaire (article)
  3. enfin, le destinataire ouvre et clic, il recevra un second email 2C avec une question plus personnalisée  

Bien évidemment, notre commercial pourra planifier d’autres actions “plus humaines” dans le temps. Par exemple un appel téléphonique ou l’invitation à un petit-déjeuner.

Quelques conseils pour faire du lead nurturing efficace

Pour faire du “vrai” lead nurturing”, il est nécessaire de :

  • bien identifier la source du premier contact (appel entrant, formulaire en ligne, rencontre salon…)
  • comprendre l’intérêt manifesté par le contact (produit A, produit B, article A ou B)
  • cerner son degré de maturité (réel projet dans les 2, 3, ou 6 mois)
  • bien choisir le canal privilégié par le prospect (e-mailing, téléphone, notifications…)
  • créer du contenu qui répond à chaque étape du process d’achat
  • se doter d’un outil adapté (surtout pour l’automatisation)
  • mais aussi, apporter une vrai valeur ajoutée au prospect (des conseils et préconisations)

Enfin, un dernier conseil si vous opérez en BtoB. Il est impératif que vos mails de lead nurturing soient calqués sur vos mails individualisés. En gros, vos mails de lead nurturing doivent ressembler à ceux que vous envoyez avec votre messagerie classique.

Vous avez appréciez cet article ? Alors je vous invite à vous inscrire à notre newsletter pour recevoir les prochains articles par e-mail.

Vous avez d’autres questions sur le lead nurturing ?  Alors je vous invite à nous contacter par email ou par téléphone.

Romain PETEL

Co-fondateur de Pôle Studio – Consultant Marketing Digital – Diplômé d’une Licence de commerce international de l’université Sorbonne Paris IV et d’un Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing. J’accompagne les entreprises pour bâtir et mener une stratégie de marketing digital dans le but de décupler leur force de frappe commerciale.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInPin on Pinterest